Cómo calcular el valor de un cliente
No todos los clientes valen lo mismo, y saber cuánto vale cada uno permite decidir con un criterio objetivo dónde invertir tiempo y recursos. El valor financiero de un cliente es el valor presente del flujo de efectivo que genera la relación con él, considerando la probabilidad de conservarlo año tras año.
La fórmula para clientes empresariales (B2B)
V = m (1 + w) / (1 + w − (1 + i) r)
m: el flujo de efectivo neto que deja el cliente en el primer año.
w: la tasa de descuento, que combina el costo de capital y el de deuda.
i: el crecimiento anual esperado de ese flujo, estimado con la historia reciente o con multiplicadores comparables.
r: la tasa de retención: de cada 100 clientes, cuántos se conservan al año siguiente.
La retención puede variar según el tipo de cliente, por ejemplo si compra de forma continua o esporádica, o si tiene contrato.