Cómo estimar el reacomodo de las participaciones de mercado tras una disrupción

Un mercado está en equilibrio cuando las participaciones de sus competidores casi no se mueven. Cuando ocurre una disrupción, como la entrada exitosa de un nuevo jugador, las participaciones empiezan a cambiar hasta llegar a un nuevo equilibrio. Ese punto de llegada se puede estimar desde el principio.

Cómo se estima

• Se mide el intercambio de ventas: qué porcentaje retiene cada marca mes a mes y a cuáles competidores se va lo que pierde.

• Se organiza en una matriz: una tabla que resume esos movimientos entre todas las marcas.

• Se calcula su vector propio: una operación de álgebra lineal que da las participaciones del nuevo equilibrio, sin esperar meses a que ocurra.

En el ejemplo del artículo, un nuevo competidor que entra con solo 1 % pero tiene la mayor retención termina liderando el mercado, con cerca de 38 %.